Zašto je promotivni film sa Džonom Malkovičem napravio potpunu prekretnicu u regionalnom turizmu

Klasični kadrovi sa tirkiznim morem, sunčanim plažama i nasmijanim statistima godinama su činili okosnicu turističke promocije na Balkanu. Međutim, Hrvatska turistička zajednica (HTZ) odlučila je da napravi zaokret i povjeri svoju najnoviju globalnu kampanju „Croatia – I Hear It’s Beautiful” holivudskoj legendi Džonu Malkoviču (John Malkovich).

Umjesto ushićenog hvaljenja, publika je dobila nešto sasvim nesvakidašnje: dozu prepoznatljivog Malkovičevog sarkazma, samironije i hladnog intelektualnog odmaknuća dok prolazi kroz neke od najljepših predjela zemlje. Novi pristup odjeknuo je u medijima i na društvenim mrežama, ostvarivši desetine miliona pregleda širom svijeta.

Mješavina satire i autentičnih pejzaža

Okosnicu kratkog promotivnog filma čini jednostavna, ali vješto osmišljena postavka: Malkovič glumi mrzovoljnu i ciničnu verziju samog sebe, glumca koji je pristao da snimi turistički spot za zemlju o kojoj navodno ne zna gotovo ništa.

Kroz priču ga vodi domaći vodič, koga glumi Janko Popović Volarić, dok na ekranu defiluju impresivne vizure. Obilazak obuhvata kulturno-istorijske dragulje poput dubrovačkih zidina, pulske Arene i ulica Zagreba, pa sve do spektakularnih prirodnih lokaliteta, od Nacionalnog parka Krka i kornatskog arhipelaga, preko istarskih vinograda, do prostranih pejzaža Slavonije.

Dok ga vodič neprekidno zatrpava činjenicama i pokušava da ga fascinira, Malkovič odgovara distanciranim i ironičnim komentarima. Tek pri samom kraju, obasjan zalaskom sunca i okružen autentičnom atmosferom, glumac suzdržano izgovara rečenicu koja je postala nosilac čitavog projekta: „Nije loše. Uopšte nije loše.”

Autori sa holivudskim pečatom

Iza ovog vizuelno bogatog i duhovitog ostvarenja stoji tim prepoznatljivih profesionalaca. Režiju i koncept potpisuje Pit Radovič (Pete Radovich), ugledni američki producent hrvatskih korijena i dobitnik čak 45 prestižnih nagrada Emmy.

Radovič i Malkovič, koji takođe ima porijeklo sa ovih prostora i odnedavno posjeduje hrvatsko državljanstvo, već su sarađivali na nekoliko nagrađivanih projekata. Njihovo dugogodišnje razumijevanje rezultiralo je tekstom koji ne djeluje naručeno, već kao prirodan glumački performans.

„Cilj nam nije bio da ponovo ubjeđujemo ljude kako je Hrvatska lijepa – to već svi znaju. Htjeli smo da stvorimo doživljaj koji će ih natjerati da dođu i sami provjere šta se iza te ljepote zapravo nalazi.”

Brojke koje potvrđuju uspjeh kampanje

Eksperiment sa humorom pokazao se kao pun pogodak na međunarodnom tržištu, što potkrepljuju i zvanični podaci o gledanosti. Cjelokupni promotivni materijal, koji obuhvata glavni video i prateće najave, prikupio je preko 17,3 miliona pregleda, uz više od 100.000 dijeljenja na društvenim mrežama. Kampanja je postigla najveći odjek na ključnim emitivnim tržištima poput SAD-a, Njemačke, Poljske, Italije i Mađarske.

Posebno su zanimljiva i neuromarketing istraživanja provedena u SAD-u, koja pokazuju da je upravo ovaj tip nekonvencionalnog sadržaja povećao namjeru ispitanika da posjete Hrvatsku sa ranijih 63% na preko 83%.

Umjesto još jedne u nizu uobičajenih turističkih razglednica, publika je dobila kratku filmsku priču koja se pamti i o kojoj se govori.